Instagram, TikTok oder LinkedIn: Welche Plattform für was?

Instagram, TikTok, LinkedIn, am liebsten alle gleichzeitig und mit demselben Video. Nur bringt das in der Praxis oft wenig. Auf jeder Plattform ist ein anderes Publikum unterwegs, und dort wird auch etwas anderes erwartet.

Instagram ist in der Schweiz mit rund 3,8 Millionen Nutzerinnen und Nutzern die mit Abstand am meisten genutzte der drei Plattformen. Am besten eignet sie sich für Vertrauen und lokale Sichtbarkeit, gerade für Dienstleister, Handwerksbetriebe und alles, was sich gut zeigen lässt. Was dort funktioniert, sind Reels, Stories und wiederkehrende Formate, an denen man einen Betrieb wiedererkennt. Wichtiger als ein einzelnes virales Video ist auf Instagram, dass der Auftritt konsistent bleibt. Ein Handwerksbetrieb zeigt dort zum Beispiel am besten den Baufortschritt, das Team bei der Arbeit oder das fertige Resultat, in kurzen, regelmässigen Clips statt in einem einzelnen grossen Video.

TikTok erreicht in der Schweiz gut 2,5 Millionen Erwachsene. Anders als man oft annimmt, ist die Plattform längst nicht mehr nur etwas für Teenager, ein grosser Teil der Nutzenden ist über 34 Jahre alt. Ihre Stärke liegt in schneller Reichweite, auch ohne grosse Followerzahl, weil Inhalte dort stark über den Algorithmus verteilt werden und weniger über bestehende Abonnements. Am besten funktionieren kurze, rohe Videos, die sich schnell erklären, etwas im Stil von "so geht's" oder "3 Fehler, die du vermeiden solltest". Perfekt inszeniert muss hier nichts sein, direkt und verständlich schon. Für einen Handwerksbetrieb kann das zum Beispiel ein kurzer Clip sein, der einen ungewöhnlichen Arbeitsschritt zeigt, oder eine ehrliche Antwort auf eine Frage, die Kundinnen und Kunden häufig stellen.

Bei LinkedIn sind es in der Schweiz rund 5,3 Millionen registrierte Profile, mehr als bei Instagram. Das täuscht aber ein Stück weit: Ein grosser Teil davon hat sich einmal angemeldet und schaut nur noch gelegentlich vorbei, wirklich aktiv unterwegs sind deutlich weniger. Dafür ist das Publikum, das dort aktiv ist, sehr gezielt: Fachleute, Entscheiderinnen und Entscheider, HR-Verantwortliche. Genau deshalb eignet sich LinkedIn am besten für alles Geschäftliche, Expertenwissen zeigen, Aufträge im B2B-Bereich, und Recruiting. Ein Baustellenfortschritt in Textform mit ein paar Fotos, eine kurze Einschätzung zu einem Fachthema, oder eben ein Recruiting-Video: Das funktioniert auf LinkedIn eher als ein reines Unterhaltungsvideo.

Zwei weitere Unterschiede kommen dazu. Erstens, wie lange ein Beitrag sichtbar bleibt: Einen Instagram-Post sehen vor allem die eigenen Followerinnen und Follower, meist in den ersten Tagen. Bei TikTok kann ein Video auch Wochen später noch über den Algorithmus neue Leute erreichen, unabhängig von der eigenen Followerzahl. Bei LinkedIn ist die Halbwertszeit eines Beitrags eher kurz, dafür ist das Publikum, das ihn sieht, sehr gezielt. Zweitens das Geschlecht der Nutzenden, was je nach Branche für die Zielgruppen-Wahl eine Rolle spielen kann: Bei Instagram ist es in der Schweiz nahezu ausgeglichen, TikTok wird von deutlich mehr Frauen genutzt, LinkedIn dagegen von mehr Männern.

Ein Recruiting-Video zum Beispiel ist auf LinkedIn am richtigen Ort, dort sitzen die Leute, die aktiv nach Fachkräften oder einem neuen Job suchen. Dasselbe Video auf TikTok zu platzieren, nur weil die Reichweite dort grösser wäre, bringt in der Regel wenig, weil das Publikum dort nach etwas ganz anderem unterwegs ist.

Das heisst nicht, dass ein Betrieb auf allen drei Plattformen gleichzeitig vertreten sein muss. Sinnvoller ist, zuerst zu klären, was ein Video überhaupt erreichen soll, mehr Aufträge, mehr Sichtbarkeit in der Region, oder neues Personal, und erst danach zu entscheiden, wo es am ehesten die richtigen Leute erreicht.

Zahlen wie diese verändern sich laufend, neue Plattformen kommen dazu, andere verlieren an Bedeutung. Als Momentaufnahme zeigen sie aber ziemlich gut, wo welches Publikum gerade unterwegs ist.

Ich schneide deshalb für jede Plattform bewusst anders, mit anderem Bildausschnitt, anderem Tempo und eigenen Untertiteln. Ein Video, das auf allen drei gleich gut funktioniert, gibt es in der Realität kaum. Die Plattform kommt zuerst, das Format danach.